7 Estratos de la Estrategia

Los 7 estratos de la estrategia (o 7 Strata of Strategy) es un concepto utilizado por Verne Harnish en su libro Scaling Up que describe 7 aspectos, o 7 estratos, de la estrategia que toda empresa en crecimiento debe dominar para liderar su industria. 

Estos 7 estratos son las palabras propias, el arenero y la promesa de marca, la garantía de la promesa de marca o mecanismo catalítico, la estrategia en una frase, las actividades diferenciadoras, el factor X y la ganancia por X y BHAG (por sus siglas en inglés Big Hairy Audacious Goal).

No importa qué tan establecido estés en el mundo empresarial, siempre hay algo que aprender y cambiar. Desde pequeños aspectos hasta implementar estrategias, es importante siempre buscar áreas de mejora, es allí donde entran los 7 Estratos de la Estrategia. 

Una estrategia es un plan de acción diseñado para lograr un objetivo en particular. Una buena estrategia empresarial es un enfoque práctico para lograr un crecimiento y sirve como guía para muchas decisiones organizativas. 

En este espacio hablaremos de los 7 estratos de la estrategia que son el marco para dominar tu empresa (7 Strata of Strategy) los cuales puedes encontrar en Scaling up. 

1. Aduéñate de palabras - Words you own (Mindshare)

El primero de los 7 estratos de la estrategia trata de las palabras propias de nuestro negocio. ¿De qué palabras eres dueño en la mente de los clientes y prospectos? No estamos hablando del eslogan de tu empresa, el primero de los 7 estratos se refiere a la palabra o palabras con las que las personas asocian a tu empresa inmediatamente.  

Pero… ¿para qué nos va a servir trabajar en este primero de los 7 estratos? El internet ha cambiado el panorama de los consumidores drásticamente, y la forma en la que estos toman decisiones. La gran mayoría acude al internet para encontrar opciones de compra de productos y servicios, la clave está en adueñarte de palabras que sean relevantes, esas que las personas piensan y usan para buscar tus productos y/o servicios.

Una herramienta útil para descubrir cómo te encuentras posicionado en este primero de los 7 estratos son los motores de búsqueda, te invito a que hagas la prueba ahora mismo; ve a tu navegador y escribe las palabras que creas que tus compradores ingresarían para buscar opciones de compra.

Te dejo un ejemplo para que puedas terminar de entender el concepto de este primero de los 7 estratos: ¿Qué piensas cuando escuchas la palabra “buscador”? Si pensaste en Google, allí lo tienes; Google es un claro ejemplo. No es el único buscador que existe, sin embargo se ha adueñado de esta palabra y tiene un fuerte posicionamiento en la mente de las personas. 

2. Arenero y Promesa de Marca - Sandbox and Brand Promises

Los 7 Estratos de Scaling Up nos dicen que para ser el rey del arenero primero debes definirlo (definir en dónde quieres vender), este es el primer paso para desarrollar tu promesa de marca. Hay 4 pasos clave para completar este segundo de los 7 estratos. 

1. ¿Quiénes son/dónde están tus clientes principales? Para los 7 estratos debes definir a tus clientes más allá de datos demográficos, investiga qué hacen, qué les gusta, qué odian, qué necesitan; procura entender más a profundidad sus características. 
2. ¿Qué les estás vendiendo realmente? Por lo general, esta pregunta se contestaría con las características y beneficios de tu producto/servicio. Para dominar este segundo de los 7 estratos no te enfoques tanto en esto. Ve más allá, recuerda que todas las ventas son emocionales, luego son justificadas con la cabeza. 
3. ¿Cuáles son tus 3 promesas de marca? La mayoría de empresas tienen 3 promesas de marca principales, en donde es una la que lidera. La clave es definir cuantitativamente las promesas de marca para que puedan medirse y monitorearse.  Te dejo un ejemplo para este segundo de los 7 estratos:

McDonald’s  cuenta con 3 promesas de marca:

• Velocidad: Entregar tu hamburguesa en 30 segundos.
• Consistencia: Todas las hamburguesas saben igual en cualquier parte del mundo.
• Diversión para los niños: Siempre hay una forma de diversión para los niños; juguetes, espacios para correr, juegos.

4. ¿Qué métodos usas para medir si estás cumpliendo esas promesas? Los 7 estratos de Scaling Up hacen mucho énfasis en que una promesa no es nada si no la cumples, y esto tendrá un impacto negativo en tu imagen. Para controlar esto, debes crear indicadores (KPI’s) que te permitan monitorear cada una de ellas, lo que nos lleva al siguiente de los 7 Estratos. 

3. Garantía de promesa de marca (mecanismo catalítico) - Brand promise Guarantee (Catalytic Mechanism)

Para este tercero de los 7 estratos comenzaremos con un ejemplo: “30 minutos o es gratis”. La promesa de marca de Domino's Pizza es que tu producto será entregado en 30 minutos o menos, ahora bien, su garantía de promesa es que si lo anterior no se cumple, tu pizza será gratis. ¿Tiene sentido? 

El siguiente de los 7 estratos de la estrategia es el mecanismo catalítico o la garantía de la promesa de marca. Un mecanismo catalítico es la forma en la que vamos a medir que le estamos cumpliendo la promesa de marca al cliente mediante una forma de “castigo” hacia nosotros mismos si no lo cumplimos. 

El tercero de los 7 estratos nos dice que es necesario que duela romper una promesa, de lo contrario, sería muy fácil dejar todo pasar. Recuerda que esta garantía reduce el miedo de los clientes a comprar. En el ejemplo de Domino’s Pizza, la empresa pierde dinero cada vez que no cumple su promesa, lo que le es doloroso a la empresa y relevante al cliente.

4. Estrategia de una frase (clave para ganar dinero) - One-Phrase Strategy (Key to making money)

El cuarto de los 7 estratos es la estrategia en una frase. Esta frase representa la palanca clave en tu modelo de negocio que impulsa la rentabilidad y ayuda a escoger cuáles deseos cumplir y cuáles ignorar. Esta frase es cómo ejecutas tu negocio de manera diferente a la competencia. 

Pero, ¿cómo se ve una estrategia de una frase? Te dejo un ejemplo para poder comprender mejor el concepto:

Precios bajos siempre - Walmart

5. Actividades diferenciadoras (3 a 5 métodos) - Differentiating Activities (3 to 5 How’s)

El quinto de los 7 estratos se refiere a las actividades diferenciadoras. La competencia puede poseer las mismas palabras, hacer las mismas promesas de marca e incluso ofrecer las mismas garantías en dado caso nuestro mapa de los 7 estratos coincidiera con ellos). Sin embargo, la diferenciación ocurre cuando decides cómo cumplir tus promesas.

Para el quinto de los 7 estratos la clave es lograr diferenciarte en la manera que llevas a cabo la entrega de tus productos y servicios, al punto que le sea imposible a tu competencia copiarte. Te dejo un ejemplo de este quinto de los 7 estratos:

La aerolínea Southwest tiene varias actividades difíciles de copiar que la diferencian de sus competidores. Además de no contar con reserva anticipada de asientos, la aerolínea maneja solo 1 tipo de avión (reduciendo repuestos y creando flexibilidad entre pilotos), utiliza aeropuertos de segundo nivel para reducir tarifas de aterrizaje y fomenta una cultura peculiar que ayuda a los clientes a sobrellevar todos los aspectos negativos.

Para dominar el quinto de los 7 estratos debes establecer un conjunto de actividades de “cómo” ejecutas tu empresa y qué es diferente a las normas de la industria. Esto te ayudará a impulsar la rentabilidad y a bloquear competencia. Puede parecer abrumador, pero esto es la esencia de tu diferenciación. 

6. Factor X - X Factor 

El sexto de los 7 estratos es el Factor X, o X Factor, esa característica que le permitirá a tu empresa volverse de 10x a 100x más grande que la competencia. Como todos los 7 estratos, se alinea a la promesa de marca y diferencia a la empresa de la competencia.

McDonald's es hoy en día la empresa líder en restaurantes de comida rápida, y la empresa que más dinero ha generado vendiendo hamburguesas. Su promesa de marca, como ya vimos antes en el segundo de los 7 estratos, es: velocidad, consistencia y diversión para los niños. 

McDonald's consiguió poder entregar sus hamburguesas rápidamente, para que la puedas tener en tu mano antes de sentarte en la mesa, mediante la construcción de un sistema único que les permitía tener una hamburguesa frente al cliente en menos de 30 segundos. Esto les dio una ventaja competitiva, o Factor X, tan grande que incluso luego de varias décadas, su valor de empresa es más grande que las 9 siguientes empresas en el top 10 de las empresas de comida rápida más valiosas del mundo.

¿Cómo encuentras tu factor X? Empieza por preguntarte: ¿qué es lo que más detesto de mi industria? ¿qué me está volviendo loco? ¿qué me está quitando el tiempo? ¿qué está limitando mi empresa? Podría ser un factor de tiempo, un factor de costo, etc. El reto del sexto de los 7 estratos es que a veces tienes la situación tan cerca y estás tan ciego como todos los demás, que los problemas reales de la industria ya los ves como una normalidad. 

Un consejo es volver a tus últimas 10 reuniones de asociaciones comerciales y recopilar los títulos de distintas sesiones de trabajo. Colócalos en una hoja de cálculo y busca patrones relevantes. Si te concentras en estos obstáculos y obtienes una ventaja de 10x a 100x, tendrás una gran ventaja sobre la competencia y habrás dominado el sexto de los 7 estratos, el Factor X. 

7.  Ganancia por X (motor económico) y BHAG (meta de 10 a 25 años) - Profit per X (Economic engine) and BHAG (10 to 25 year goal) 

El 7 estrato trata de la ganancia por X y el BHAG. La ganancia por X para una empresa es cómo decide ganar dinero. Es el motor económico del negocio y es esencial para establecer la estrategia de cómo rentabilizar. Le proporciona a los líderes un único KPI para monitorear el progreso del negocio. 

Te dejo un ejemplo para poder comprender mejor este 7 estrato:

Disney compra franquicias con personajes icónicos que puede rentabilizar, siendo estos su ganancia por X. Así es como sucede con cada personaje de Avengers. 

Una vez comprendas cuál es la mejor manera de ganar dinero, puedes alinear ese proceso con tu BHAG (Big Hairy Audacious Goal). Esta la meta a largo plazo que dicta el camino de las empresas. Recuerda que esta debe ser congruente con el propósito de tu empresa, sin embargo, debe retar la estrategia que tienes actualmente y debe motivar a construir la empresa que se desea en el futuro. Te dejo un último ejemplo de este 7 estrato:

Cuando apenas comenzaban su trayecto, el fundador de Subway y su socio se propusieron abrir 32 restaurantes en los siguientes 10 años. Una vez completada, se plantearon una siguiente meta a largo plazo: 5,000 puntos de venta en los siguientes 10 años. Luego de un tiempo, mudaron a la BHAG que tienen hoy: 100,000 puntos de venta a nivel mundial para el 2030.

El BHAG es una meta tan grande que quizás nos entusiasme mucho, nos asuste un poco e incluso ni siquiera sepamos cómo vamos a cumplirla. 

Estos 7 estratos pueden parecer abrumadores; requieren trabajo duro y un pensamiento estratégico. Pero confía en el proceso y dedícale tiempo al crecimiento futuro. Como dijo Dave Packard, más empresas mueren por indigestión que por hambre. 

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