Palabras Propias: la palabra que tu empresa quiere poseer

En una frase: las Palabras Propias son la palabra o la frase de la que una empresa se adueña en la mente del cliente, de modo que cuando alguien piensa en esa necesidad piense primero en ella. Son el primero de los 7 Estratos de la Estrategia de Scaling Up.

Cuando un cliente necesita algo, busca con sus propias palabras: en Google, en una recomendación, en su memoria. La empresa que aparece primero en esa búsqueda tiene media venta hecha. Muchas empresas medianas describen lo que hacen con el lenguaje de su industria, que el cliente no usa. El primer estrato resuelve eso: elegir la palabra que la empresa quiere poseer y respaldarla con todo lo demás.

En este video explicamos el primer estrato:

Las Palabras Propias son la puerta por donde entra el cliente

Verne Harnish lo plantea como la primera decisión de la estrategia: escoger las palabras que la empresa quiere poseer en su mercado, porque así es como los clientes la van a encontrar. Su ejemplo es BuildDirect.com, que vende materiales de construcción en línea. Se adueñó de las búsquedas de sus productos, como los tipos de piso, publicando contenido útil e imparcial sobre ellos. Fuente: Verne Harnish, "Seven Strata of Strategy" (2010), y Scaling Up (2014).

La idea viene de antes. Al Ries y Jack Trout la llamaron la ley del enfoque: la marca más poderosa es la que se adueña de una palabra en la mente del cliente. Sus ejemplos eran Volvo con "seguridad" y FedEx con "de un día para otro". Fuente: Al Ries y Jack Trout, The 22 Immutable Laws of Marketing (1993).

Google: el buscador que se volvió verbo

Google no fue el primer buscador. Cuando nació, en 1998, ya existían Yahoo, AltaVista y otros. Lo que logró fue adueñarse de la palabra "buscar": su nombre pasó a usarse como verbo.

En 2006 los diccionarios Merriam-Webster y Oxford incorporaron "google" como verbo, buscar información en internet. En español, "googlear" se volvió de uso común.

Ese mismo año Google compró YouTube por 1,650 millones de dólares en acciones, y sumó la plataforma donde la gente busca videos. Fuentes: Merriam-Webster (2006); Oxford English Dictionary (2006); comunicado de Google sobre la compra de YouTube (2006).

La lección para una empresa mediana es de escala distinta y de lógica igual. Si un cliente piensa en "tu" palabra y aparece otra empresa, la venta empieza en desventaja.

Cómo encontrar las Palabras Propias de tu empresa

Se descubren escuchando cómo habla el cliente. Tres preguntas ayudan:

• ¿Qué palabra usa el cliente cuando describe el problema que la empresa le resuelve? Esa palabra es el punto de partida, aunque no sea la que usa el equipo.
• ¿Qué palabras usan ya los competidores? Si tres empresas dicen lo mismo, ninguna es dueña de nada. Hay que buscar el espacio libre.
• ¿Se puede defender durante diez años? Una palabra propia funciona si el producto, el servicio y la comunicación la respaldan todos los días.

Cómo se defienden en internet

Hoy buena parte de la batalla por una palabra se da en el buscador. Lo esencial cabe en tres reglas:

1. Escribe para la pregunta del cliente. Contenido útil que responda lo que busca, como hizo BuildDirect con los tipos de piso.
2. Usa la misma palabra en todos lados. Sitio web, propuestas, redes y la forma en que el equipo de ventas describe la empresa.
3. Mide si la estás ganando. Revisa cada trimestre en qué posición aparece la empresa cuando alguien busca esa palabra.

Así lo trabajamos en ALLAGIS

En la planeación estratégica empezamos los 7 Estratos por aquí. Le pedimos al equipo de liderazgo que escriba cómo describe un cliente satisfecho a la empresa cuando la recomienda. Casi nunca coincide con la forma en que la describe el equipo. Esa diferencia suele mostrar la palabra que vale la pena poseer.

Después se conecta con el Sandbox, que define a quién se le habla, y con la Promesa de Marca, que es lo que la palabra le promete al cliente.

Errores comunes

• Elegir la palabra de la industria. El cliente busca con sus palabras, y casi nunca son las técnicas.
• Querer poseer varias palabras a la vez. Ries y Trout insisten en una sola. Con varias, ninguna se queda.
• Escoger una palabra que la operación no respalda. Si la empresa dice "rapidez" y entrega tarde, la palabra se pierde.
• Cambiarla cada año. Adueñarse de una palabra toma años de repetición.

Lo que puedes hacer el lunes

• Pregunta a tres clientes cómo le describirían tu empresa a un amigo y anota las palabras exactas.
• Busca en Google esas palabras y revisa qué empresas aparecen primero.
• Elige con tu equipo de liderazgo una sola palabra para poseer y revisa si tu sitio web la usa.

Sigue profundizando

• Los 7 Estratos de la Estrategia de Scaling Up, el marco completo
• Sandbox y Promesa de Marca, el segundo estrato
• La estrategia en una frase y el Factor X
• La Decisión de Estrategia en Scaling Up

¿Qué palabra quieres que piensen tus clientes cuando piensan en tu empresa? En ALLAGIS acompañamos a equipos de liderazgo a definirla con la metodología Scaling Up. Empieza por las Growth Tools de Scaling Up.

José Muñoz, fundador de ALLAGIS y Senior Coach de Scaling Up.