Garantía de promesa de marca: cuando fallar tiene costo

En una frase: la garantía de la promesa de marca es lo que la empresa se obliga a pagar o a hacer cuando no cumple lo que prometió. Funciona como un mecanismo catalítico: si fallar cuesta, toda la organización se ordena para no fallar. Es el tercero de los 7 Estratos de la Estrategia de Scaling Up.

Muchas empresas tienen una Promesa de Marca bien escrita. Cuando la promesa se rompe, el cliente se queja, alguien pide disculpas y la operación sigue igual. Nada obliga a corregir la causa. La garantía cambia esa ecuación: le pone un costo visible al incumplimiento, y ese costo hace que el problema llegue a la mesa del equipo de liderazgo.

En este video explicamos el tercer estrato:

La garantía hace que romper la promesa duela

Verne Harnish lo resume así: hay que hacer que duela romper la promesa. La garantía crea una consecuencia real cuando la empresa le falla al cliente. Su ejemplo es BuildDirect.com, que vende materiales de construcción en línea: ofrece devolver el dinero durante 30 días, con el envío de regreso incluido. Los clientes casi nunca la usan, y aun así obliga a la empresa a cuidar cada pedido.

Fuente: Verne Harnish, "Seven Strata of Strategy" (2010).

Va después de la Promesa de Marca, que se define junto con el Sandbox en el segundo estrato, y antes de la estrategia en una frase, el cuarto.

El mecanismo catalítico de Jim Collins

El nombre viene de Jim Collins. En 1999 publicó en Harvard Business Review "Turning Goals into Results: The Power of Catalytic Mechanisms". Ahí distingue las metas, que expresan una intención, de los mecanismos catalíticos, que obligan a la organización a cumplirla.

Según Collins, un mecanismo catalítico produce el resultado deseado aunque no siempre por el camino previsto, reparte el poder hacia quien recibe el servicio, tiene dientes, saca de la organización a quien no quiere cumplir y se sostiene en el tiempo. Una garantía de promesa de marca bien diseñada tiene esas mismas características.

Granite Rock: el cliente decide cuánto paga

Granite Rock es una empresa familiar de California que vende piedra, concreto y asfalto. Collins la usa como ejemplo central de su artículo.

Su mecanismo se llama "short pay", pago parcial. Al pie de cada factura, la empresa le dice al cliente que, si no está satisfecho con algo, no lo pague. El cliente tacha la línea del producto o servicio que le falló y paga el resto, sin devolver nada ni pedir permiso. Granite Rock lo resume en su sitio: si no estás satisfecho, no nos pagues, y te contactamos de inmediato para resolverlo.

El efecto interno es el que buscaba la empresa. Cada pago parcial llega a la dirección como una señal concreta de qué falló, dónde y con quién. Ningún reporte de satisfacción da esa precisión. Granite Rock ganó el Premio Nacional de Calidad Malcolm Baldrige en 1992.

Fuente: Jim Collins, "Turning Goals into Results: The Power of Catalytic Mechanisms", Harvard Business Review (1999).

Domino's: una garantía que había que poder sostener

El ejemplo más citado es el de Domino's: la pizza en 30 minutos o gratis. La promesa era la rapidez y la garantía le ponía un costo al retraso.

Domino's retiró esa garantía en 1993, después de demandas por accidentes de sus repartidores. Fuente: Associated Press, vía Deseret News (1993). La lección sirve para cualquier empresa: la garantía tiene que proteger al cliente sin empujar al equipo a riesgos que la empresa no puede asumir.

Cómo diseñar la garantía de tu Promesa de Marca

1. Parte de una promesa medible. Si la promesa no se puede medir, la garantía no se puede cobrar.
2. Elige una consecuencia que le importe al cliente. Devolver el dinero, no cobrar, repetir el servicio o compensar el tiempo perdido.
3. Haz que el costo llegue a quien puede corregir. La garantía sirve si el incumplimiento se ve en el área que lo causó.
4. Revisa cada uso de la garantía. Cada caso es información sobre un proceso que falló.

Así lo trabajamos en ALLAGIS

En la planeación anual, después de definir la Promesa de Marca, preguntamos al equipo de liderazgo qué estaría dispuesto a garantizar por escrito. La pregunta casi siempre genera silencio. Ese silencio muestra qué tan lejos está la operación de cumplir lo que la empresa promete.

A veces la garantía queda para más adelante. Mientras tanto, la promesa se mide con un KPI semanal que se revisa en el ritmo de reuniones, para que la operación llegue al nivel que permita garantizarla.

Errores comunes

• Garantizar algo que el cliente no valora. La garantía tiene que proteger lo que el cliente compra.
• Esconderla en la letra pequeña. Una garantía que nadie conoce no obliga a nadie.
• No medir cuántas veces se usa. Se pierde la información que la hace valiosa.
• Prometer lo que la operación no puede cumplir. Primero se ajusta el proceso; después se garantiza.

Lo que puedes hacer el lunes

• Escribe tu Promesa de Marca y, al lado, qué le pasa hoy a la empresa cuando no la cumple.
• Pregunta a tu equipo de liderazgo qué estaría dispuesto a garantizar por escrito durante los próximos 90 días.
• Define un KPI semanal que mida la promesa y revísalo en la reunión semanal.

Sigue profundizando

• Promesa de Marca, el estrato que esta garantía respalda
• Los 7 Estratos de la Estrategia de Scaling Up, el marco completo
• Caso McDonald's y caso Southwest
• Los KPIs que miden si la estás cumpliendo
• La Decisión de Estrategia en Scaling Up

¿Qué estaría dispuesta a garantizar por escrito tu empresa? En ALLAGIS acompañamos a equipos de liderazgo a definirlo con la metodología Scaling Up. Empieza por las Growth Tools de Scaling Up.

José Muñoz, fundador de ALLAGIS y Senior Coach de Scaling Up.