Propósito Central: la razón de ser que ordena la estrategia

En una frase: el Propósito Central es la razón por la que una empresa existe más allá de ganar dinero, escrita en una frase que sigue siendo cierta dentro de cien años. Junto con los Valores Centrales forma el Core, la base de la Decisión de Estrategia en Scaling Up.

Muchas empresas tienen una misión escrita en la pared que nadie recuerda. En Scaling Up, lo que la mayoría llama misión se trabaja como Propósito Central, y lo que llaman visión se reparte entre los Valores Centrales y el BHAG. La diferencia es práctica: un buen Propósito Central se usa para decidir.

El Propósito Central responde para qué existe la empresa

La parábola de los tres albañiles lo explica bien. Alguien pregunta a tres trabajadores qué hacen.

El primero dice que pone ladrillos, el segundo que levanta una pared y el tercero que construye una catedral. Hacen el mismo trabajo. El tercero sabe para qué lo hace.

Jim Collins y Jerry Porras lo definen como la razón fundamental de la organización, más profunda que cualquier producto o mercado. Lo comparan con una estrella en el horizonte: se persigue siempre y nunca se alcanza del todo. Por eso un propósito bien escrito dura décadas, mientras los productos, las estrategias y los BHAG cambian.

Fuente: James C. Collins y Jerry I. Porras, "Building Your Company's Vision", Harvard Business Review (1996).

Cómo se ve un Propósito Central bien escrito

Collins y Porras documentaron los de varias empresas que estudiaron:

• 3M: resolver de forma innovadora problemas sin resolver.
• Merck: preservar y mejorar la vida humana.
• Walt Disney: hacer feliz a la gente.
• Walmart: darle a la gente común la oportunidad de comprar lo mismo que compran los ricos.

Ninguno menciona un producto, una cifra o un mercado. Los cuatro sirven para tomar una decisión difícil. En el caso Apple se ve lo mismo: Simon Sinek describe su propósito como retar el statu quo (Start With Why, 2009), y esa idea atraviesa la computadora personal, el iPod y el iPhone. En agosto de 2018 Apple fue la primera empresa estadounidense en valer en bolsa un billón de dólares, es decir, un millón de millones.

Los tres tipos de Propósito Central según Scaling Up

Verne Harnish describe en Scaling Up (2014) tres tipos de propósito. Sirven para revisar hacia dónde apunta la frase que escribe el equipo:

• Lo heroico: el propósito de superar un reto grande o cambiar algo importante en la sociedad o en una industria. El de Merck, preservar y mejorar la vida humana, va en esta línea.
• Lo bello: el propósito de crear experiencias, belleza o emoción. El de Disney, hacer feliz a la gente, es el ejemplo clásico.
• Lo justo: el propósito de dar acceso, equidad o justicia. El de Walmart, que la gente común compre lo mismo que los ricos, encaja aquí.

Ningún tipo es mejor que otro. Lo que importa es que el equipo se reconozca en el que elige y que la frase ayude a decidir.

Merck: el propósito puesto a prueba con un medicamento regalado

En los años ochenta, los científicos de Merck encontraron que su antiparasitario veterinario podía tratar la oncocercosis, la ceguera de los ríos. La enfermedad afectaba sobre todo a comunidades de África y América Latina que no podían pagar el medicamento.

En 1987, Roy Vagelos, director general de Merck, anunció que la empresa donaría el Mectizan "en la cantidad necesaria, por el tiempo que sea necesario". Así nació el Programa de Donación de Mectizan. Según Merck, el programa ha entregado más de 4,400 millones de tratamientos en 49 países y llega cada año a más de 300 millones de personas. Fuente: Merck, "Mectizan Donation Program" (2022).

Es un propósito que guía una decisión que el estado de resultados no explica. Para una empresa mediana la escala es otra, y la prueba es la misma: el propósito sirve cuando ayuda a decidir algo que cuesta.

Cómo encontrar el Propósito Central de tu empresa

Collins y Porras proponen la técnica de los cinco porqués. Se parte de una descripción de lo que hace la empresa y se pregunta "¿por qué es importante?" cinco veces seguidas. Cada respuesta baja un nivel, hasta llegar a algo que el equipo reconoce como la razón de fondo.

Tres pruebas para saber si la frase sirve:

• ¿Seguirá siendo cierta en cien años? Si depende de un producto o de una tecnología, todavía no es el propósito.
• ¿Le dice algo a la gente que hace el trabajo? El tercer albañil tiene que reconocerse en ella.
• ¿Ayuda a decidir? Si no sirve para decir que no a algo, es demasiado genérica.

Así lo trabajamos en ALLAGIS

En el Plan Estratégico en una Página, el Propósito Central va en la segunda columna, junto al BHAG y al Profit per X. Lo trabajamos con el equipo de liderazgo en la planeación anual, con los cinco porqués.

La primera versión casi siempre sale como meta: "ser la empresa líder de la región". Eso es un BHAG, y tiene su lugar en la misma columna. Separar las dos cosas suele ser el momento en que el equipo entiende para qué existe la empresa. Después, el propósito se comunica a todos con el Resumen de la Visión.

Errores comunes

• Escribir una meta en lugar de un propósito. "Ser el número uno" se alcanza o no se alcanza; el propósito se persigue siempre.
• Describir el producto. "Fabricar empaques de calidad" dice qué hace la empresa, sin decir para qué.
• Copiar la frase de una empresa admirada. El propósito se descubre dentro del equipo.
• Dejarlo en la pared. Si nunca aparece al tomar decisiones, el equipo deja de creerlo.

Lo que puedes hacer el lunes

• Escribe en una línea qué hace tu empresa y pregunta cinco veces "¿por qué es importante?".
• Pasa la última respuesta por las tres pruebas: cien años, la gente que hace el trabajo y si ayuda a decidir.
• Pide a tu equipo de liderazgo que recuerde una decisión del último año y revise si el propósito la habría cambiado.

Sigue profundizando

• Caso Apple: cómo el propósito central mueve a toda una empresa
• Valores Centrales, la otra mitad del Core
• BHAG: la meta de 10 a 25 años que va junto al propósito
• El Plan Estratégico en una Página y la Decisión de Estrategia

¿Tu equipo sabe para qué existe tu empresa? En ALLAGIS acompañamos a equipos de liderazgo a definirlo con la metodología Scaling Up. Empieza por las Growth Tools de Scaling Up.

José Muñoz, fundador de ALLAGIS y Senior Coach de Scaling Up.