Promesa de marca: lo que tu cliente puede dar por hecho

En una frase: la promesa de marca es lo que el cliente puede dar por hecho cada vez que le compra a la empresa, dicho de forma tan concreta que se pueda medir cada semana. Junto con el Sandbox forma el segundo de los 7 Estratos de la Estrategia de Scaling Up.

Casi todas las empresas prometen calidad, servicio y buen precio. El cliente no puede distinguir a una de otra, así que compara por precio. Una promesa de marca bien hecha elige una o dos cosas que el cliente del Sandbox valora mucho y las vuelve un compromiso operativo con número. A partir de ahí, la operación se diseña para cumplirla.

En este video explicamos el segundo estrato, territorio y promesa de marca:

La promesa de marca es la experiencia que separa a la empresa

Verne Harnish la define como la experiencia que distingue a la empresa ante su cliente. Suele tener tres partes, y una de ellas pesa más que las otras dos. Va justo después del Sandbox, que define a qué cliente se le habla, y antes de la Garantía de la Promesa de Marca, el tercer estrato. Fuente: Verne Harnish, "Seven Strata of Strategy" (2010), y Scaling Up (2014).

La promesa le habla al cliente y le dice qué esperar. Por eso se distingue de la estrategia en una frase, que le habla al equipo y explica cómo la empresa gana dinero cumpliéndola.

BuildDirect: tres promesas, cada una con su indicador

Harnish usa a BuildDirect.com, que vende materiales de construcción en línea, para explicar el segundo estrato. Su promesa tiene tres partes: el mejor precio, la mejor calidad y el conocimiento experto del producto. Cada una se sigue con indicadores que muestran si se está cumpliendo. Fuente: Harnish (2010).

Esa es la diferencia con un eslogan. "Calidad" no se puede medir; "el mejor precio" se puede comparar cada semana contra la competencia. Cuando la promesa tiene número, el equipo sabe si la está cumpliendo.

Los KPIs de la promesa de marca en Scaling Up

En Scaling Up, cada promesa de marca lleva su propio KPI, y van escritos en el Plan Estratégico en una Página. Se miden con la misma disciplina que las ventas, en el ritmo de reuniones.

Un buen KPI de promesa cumple tres condiciones:

• Mide lo que el cliente vive. Tiempo de entrega real, pedidos completos, problemas resueltos al primer contacto.
• Se puede leer cada semana. Un indicador que llega una vez al año no ayuda a corregir.
• Tiene un responsable. Alguien del equipo de liderazgo responde por él en la reunión semanal.

FedEx es un ejemplo documentado. Al ganar el Premio Nacional de Calidad Malcolm Baldrige en 1990, la empresa medía su promesa de servicio con un índice diario de calidad. El índice sumaba doce tipos de falla, ponderados según cuánto molestaba cada una al cliente. Fuente: National Institute of Standards and Technology, ganadores del Premio Baldrige (1990).

Cómo construir la promesa de marca de tu empresa

1. Parte del Sandbox. Define primero a qué cliente le hablas. La promesa cambia según el cliente.
2. Pregunta qué le duele. ¿Qué frustra a ese cliente de tu industria? Ahí suele estar la promesa más valiosa.
3. Elige una principal y hasta dos de apoyo. Con más de tres, el cliente no recuerda ninguna.
4. Ponle número a cada una. Si no se puede medir, todavía no está lista.
5. Revisa si la operación la puede cumplir. Una promesa que la empresa rompe seguido hace más daño que no prometer.

Así lo trabajamos en ALLAGIS

En la planeación estratégica definimos la promesa junto con el Sandbox, porque una depende de la otra. La primera lista casi siempre trae calidad, servicio y precio. Ahí pedimos al equipo que escriba cómo lo mediría el cliente con un reloj o una calculadora en la mano. Lo que sobrevive a esa pregunta suele ser la promesa real.

Los casos de McDonald's y de Southwest muestran cómo se ve una promesa sostenida por décadas.

Errores comunes

• Prometer lo mismo que todos. Calidad y servicio son el mínimo para competir.
• Medirla con encuestas anuales. La promesa se mide con datos de la operación, cada semana.
• Escribirla sin el Sandbox. Una promesa para todos los clientes termina sin valor para ninguno.
• No conectarla con las Actividades Diferenciadoras. Si la operación no cambia, la promesa se queda en publicidad.

Lo que puedes hacer el lunes

• Escribe la promesa de tu empresa como la diría un cliente satisfecho, en una frase.
• Para cada parte de la promesa, define un número que la mida y quién lo reporta.
• Revisa esos números en la reunión semanal durante un trimestre y anota cada vez que la promesa no se cumplió.

Sigue profundizando

• Los 7 Estratos de la Estrategia de Scaling Up, el marco completo
• Sandbox, la otra mitad del segundo estrato
• La garantía de la promesa de marca, qué pasa cuando no se cumple
• Caso McDonald's y caso Southwest
• Los KPIs de Scaling Up y la Decisión de Estrategia

¿Qué puede dar por hecho tu cliente cada vez que te compra? En ALLAGIS acompañamos a equipos de liderazgo a definirlo con la metodología Scaling Up. Empieza por las Growth Tools de Scaling Up.

José Muñoz, fundador de ALLAGIS y Senior Coach de Scaling Up.