White Space: el espacio que tu industria deja sin atender

En una frase: el White Space es el espacio de tu industria que a los clientes sí les importa y que nadie está atendiendo. Se encuentra dibujando las variables por las que compite el sector y buscando los huecos entre las curvas, y es el punto de partida de una estrategia de océano azul.

Muchas empresas intentan diferenciarse y el mercado no responde. Casi siempre es porque se diferenciaron en algo que el cliente no valora. El White Space resuelve ese problema: obliga a mirar primero lo que el cliente usa para decidir y después dónde nadie lo está sirviendo. En Scaling Up es una herramienta de la Decisión de Estrategia, y lo que sale de ahí alimenta los 7 Estratos.

En este taller en vivo construyo paso a paso el canvas estratégico, el mapa donde aparece el White Space:

¿Qué es el White Space?

Es un espacio de la industria que le importa al mercado y que la oferta actual no resuelve. Ahí está muchas veces la oportunidad de crear un océano azul y volver irrelevante a la competencia.

El concepto sale del canvas estratégico de W. Chan Kim y Renée Mauborgne, profesores de INSEAD y autores de Blue Ocean Strategy (2005). En ALLAGIS lo usamos como el primer mapa que dibuja el equipo de liderazgo antes de decidir cómo diferenciarse.

¿Cómo se encuentra el White Space?

En tres pasos, con el equipo de liderazgo en la misma sala:

• Lista las variables de compra. Son los factores que el cliente usa para decidir. El precio siempre es una; luego vienen el servicio, la velocidad de entrega o lo que pese en tu industria.
• Califica del 1 al 5 a tu empresa y a tu competidor principal en cada variable, y une los puntos. Cada línea es una curva de valor.
• Busca los huecos. Son variables relevantes donde ni tú ni la competencia invierten. Ese es el White Space.

Es muy común que el competidor premium y el económico sigan la misma curva. El premium solo invierte más en cada variable. Cuando las curvas se parecen tanto, la diferenciación es aparente y el cliente termina decidiendo por precio.

¿Cómo se decide dónde competir dentro del White Space?

Con la matriz ERIC: qué variables eliminar, cuáles reducir, cuáles incrementar y cuáles crear. Eliminar y reducir libera recursos; incrementar y crear los invierte donde el cliente sí paga. Crear variables nuevas es lo que más atrae a los no clientes, las personas que hoy no compran en la industria.

El paso siguiente es construir las capacidades que exige el mapa nuevo. Conviene hacerlo en el momento correcto de la curva S del crecimiento, mientras el negocio actual todavía genera el efectivo que financia el cambio.

NetJets: el espacio entre la primera clase y el avión propio

Para un ejecutivo que viajaba seguido había dos opciones. La primera clase de una aerolínea comercial era barata comparada con un avión propio, pero costaba horas en aeropuertos, escalas y noches fuera de casa. El jet corporativo era cómodo y rápido, pero exigía una inversión enorme y pasaba buena parte del tiempo sin usarse.

NetJets ocupó el espacio que ninguna de las dos atendía: la propiedad compartida de un avión. El cliente compra una fracción y vuela con unas horas de aviso, desde aeropuertos regionales y sin filas, por mucho menos de lo que cuesta tener el avión completo. Kim y Mauborgne lo usan como ejemplo de mirar a través de industrias alternativas. Casi 30 años después de lanzarse, operaba la flota privada más grande del mundo, con más de 700 aviones y una participación cinco veces mayor que la de su competidor más cercano.

Fuentes: W. Chan Kim y Renée Mauborgne, Blue Ocean Strategy (2005); blueoceanstrategy.com, NetJets.

¿Qué otros casos empiezan con este ejercicio?

• Cirque du Soleil mapeó las variables del circo tradicional (animales, estrellas, tres pistas, precio bajo) y encontró el espacio libre arriba: una experiencia teatral a precio de teatro.
• La Air Fryer partió de un supuesto que toda la industria daba por obligatorio, el aceite, y ese supuesto era el hueco.
• Marvel vio que nadie competía por continuidad narrativa entre películas, y ahí construyó su categoría.

Los errores más comunes al buscar el White Space

• Confundir un hueco con una oportunidad. Si la variable no le importa al cliente, el hueco existe porque no vale la pena llenarlo.
• Usar variables internas. "Años de experiencia" o "tamaño de la planta" son datos de la empresa; el mapa se dibuja con lo que el cliente evalúa cuando decide.
• Calificarse con optimismo. El mapa sirve cuando las notas salen de datos y de conversaciones con clientes. La percepción del equipo es solo el primer borrador.
• Dibujar el mapa una sola vez. El White Space se cierra cuando funciona, porque la competencia entra. Conviene revisarlo al menos una vez al año.
• Encontrar el espacio y no cambiar nada. Ocuparlo casi siempre exige eliminar cosas que hoy se hacen, además de agregar.

Lo que puedes hacer el lunes

• Pide a tres vendedores que escriban las cinco razones por las que un cliente elige a un proveedor en tu industria.
• Con esa lista, dibuja tu curva y la de tu competidor principal.
• Marca una variable que el cliente valora y donde nadie invierte. Llévala a la próxima reunión de estrategia.

Sigue profundizando

• Estrategia del Océano Azul: qué es y cómo aplicarla
• Competir por precio o por valor
• Actividades Diferenciadoras y Factor X
• La Decisión de Estrategia de Scaling Up

¿Cuál es el espacio que tu industria está dejando vacío? En ALLAGIS acompañamos a equipos de liderazgo a encontrarlo con la metodología Scaling Up. Empieza por las Growth Tools de Scaling Up.

José Muñoz, fundador de ALLAGIS y Senior Coach de Scaling Up.