Caso Subway: el BHAG que obligó a cambiar la estrategia

Apr 15, 2021

En una frase: Subway no creció fijándose metas cómodas. Fred DeLuca se puso una meta que su estrategia de ese momento no podía cumplir (abrir 32 locales) y al alcanzarla se puso otra más grande, y otra. Eso es un BHAG (Big Hairy Audacious Goal): una meta de largo plazo tan grande que obliga a cambiar la forma en que la empresa opera.

En varios blogs anteriores hemos hablado de diferentes temas de estrategia que pueden tener un gran impacto en tu empresa, por eso hoy hablaremos de la BHAG.

BHAG (Big Hairy Audacious Goal), es la meta a largo plazo que dicta el camino de las empresas.

¿Cómo nació Subway?

Fred DeLuca fue un estudiante que se percató de la popularidad que estaban cobrando los restaurantes de subs en Estados Unidos.

Con el fin de poder financiar sus estudios, Fred DeLuca habló con uno de sus profesores para que invirtiera en un restaurante de subs con él.

Montaron el restaurante, pero no resultó como esperaban, ya que el negocio no estaba prosperando como se deseaba.

Luego de un tiempo, Fred nuevamente le expuso a su profesor una estrategia que se basaba en abrir un restaurante más.

Él lo cuestionó, ya que el primero no estaba prosperando como debía, pero Fred DeLuca insistió en que, si abrían otro, los consumidores pensarían que el restaurante estaba creciendo y comenzarían a obtener más visitas. ¿Qué piensas de esta estrategia? ¿Crees que es una BHAG?

El profesor no estaba convencido que esa fuera la manera correcta de manejar un negocio y le manifestó a Fred que necesitaban establecer una meta a largo plazo.

¿Cuál fue el primer BHAG de Subway?

Como primera meta, decidieron abrir 32 restaurantes en los siguientes 10 años. Un ejemplo claro de BHAG.

¿Te parece esta una meta retadora para un estudiante universitario que tiene un restaurante para financiar sus estudios?

¿Cómo fue creciendo el BHAG?

Una vez completada, se plantearon una siguiente meta a largo plazo: 5,000 puntos de venta en los siguientes 10 años.

Quiero hacer énfasis en que, en este caso, ya pasaron a ser puntos de venta.

Esto cambió completamente la estrategia, ya que podían optar por aeropuertos, food courts, kioscos, etc.

Al completar esta meta, se propusieron obtener 50 centavos de dólar por cada estadounidense, cada semana.

Nuevamente, esta BHAG les hizo cambiar su estrategia, pero los desenfoco de la tracción que llevaban. Luego de un tiempo, mudaron a la BHAG que tienen hoy: 100,000 puntos de venta a nivel mundial para el 2030.

¿Qué hace que un BHAG funcione?

El BHAG es una meta tan grande que quizás nos entusiasme mucho, nos asuste un poco e incluso ni siquiera sepamos cómo vamos a cumplirla.

Tiene que retar la estrategia que tenemos actualmente y nos debe motivar a construir la empresa que se quiere ser en el futuro.

¿Qué te llevas de este caso para tu empresa?

Si tu meta cabe en tu estrategia actual, no es un BHAG. El BHAG bueno es el que te obliga a rediseñar el modelo, no a trabajar más horas.
El BHAG es de 10 a 25 años, pero se pelea este trimestre. Sirve cuando se traduce en prioridades concretas y en KPIs que dicen si vas o no vas.
Un BHAG cumplido se reemplaza. Subway no se detuvo al llegar: subió la apuesta cada vez, y eso mantuvo a la empresa creciendo.
Tiene que ser claro y medible. “Ser líderes del mercado” no es un BHAG; “32 locales” sí lo es.