Caso McDonald's: las tres partes de una promesa de marca

En una frase: leída con Scaling Up, la promesa de marca de McDonald's tiene tres partes: velocidad, consistencia y diversión para los niños. El caso muestra cómo la operación se construyó para cumplirlas. La Promesa de Marca forma parte del segundo de los 7 Estratos de la Estrategia.

Muchas empresas escriben una promesa de marca en una presentación y siguen operando igual. El cliente lo nota a la segunda visita. McDonald's es un caso útil porque cada parte de su promesa tiene detrás una decisión de operación con fecha, y las primeras se tomaron cuando la cadena todavía era pequeña.

En este video explico la promesa de marca de McDonald's y sus tres partes:

El contexto: qué es una promesa de marca en Scaling Up

Verne Harnish la define como la experiencia que la empresa le promete al cliente y que la separa de su competencia. Suele tener tres partes, con una más presente que las otras, y se mide con indicadores de promesa cumplida. Fuente: Verne Harnish, "Seven Strata of Strategy" (2010).

La promesa es el qué. Las Actividades Diferenciadoras son el cómo: lo que la empresa hace distinto para cumplirla. En McDonald's se ven las dos capas con claridad.

La jugada: una operación diseñada para cada promesa

• Velocidad. En 1948 los hermanos Dick y Mac McDonald lanzaron el Speedee Service System en San Bernardino: menú reducido a nueve productos, hamburguesas de 15 centavos y autoservicio. La promesa de rapidez sale de esa decisión de diseño.
• Consistencia. Ray Kroc abrió su primer restaurante en Des Plaines, Illinois, en 1955. En 1961 la empresa abrió Hamburger University para formar a sus operadores con el mismo estándar. Fred Turner, contratado en 1956, ayudó a definir calidad, servicio y limpieza como la norma de todos los locales.
• Diversión para los niños. En los años setenta se sumaron los parques McDonaldland, los Play Places, junto con el autoservicio en auto.

Hoy la cadena tiene más de 36,000 restaurantes en más de 100 países. Fuente: McDonald's Corporation, "Our History".

La lectura de las tres promesas es nuestra, con el vocabulario de Scaling Up. Las decisiones de operación y sus fechas son de la historia oficial de la empresa.

Qué enseña este caso para tu empresa

• Una promesa de marca se mide. "Velocidad" funciona porque hay un tiempo de entrega detrás que se puede contar.
• Tres partes alcanzan. Con más de tres, el equipo deja de recordarlas y el cliente también.
• La operación se diseña desde la promesa. Menú, entrenamiento y local se definieron para cumplir las tres partes.
• Después viene la garantía. El siguiente estrato es la Garantía de promesa de marca: qué pasa cuando la empresa falla.

En la sala usamos una prueba sencilla: por cada parte de la promesa, el equipo nombra el proceso que la cumple y el número que la mide cada semana. Cuando una parte no tiene proceso ni número, la convertimos en prioridad del trimestre.

Lo que puedes hacer el lunes

• Escribe en una línea las tres cosas que tu cliente debería poder dar por hecho al comprarte.
• Al lado de cada una, anota qué proceso de la empresa la cumple.
• Escoge la que no tiene número y define cómo la vas a medir cada semana.

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José Muñoz, fundador de ALLAGIS y Senior Coach de Scaling Up.