Caso Southwest: la promesa de marca contra el carro

En una frase: Southwest eligió competir contra el carro y el autobús, y de ahí salió su promesa de marca: tarifas bajas, vuelos frecuentes y un trato cálido y divertido. Toda su operación se diseñó para cumplir esas tres partes, y con ellas sumó 47 años seguidos con utilidades.

Una empresa que se compara solo con sus competidores directos termina prometiendo lo mismo que ellos. Southwest se hizo otra pregunta: ¿qué usa hoy la gente que todavía no vuela? La respuesta cambió su precio, su flota y su forma de tratar al pasajero.

El contexto: competir contra el carro

Southwest empezó a volar en 1971 entre Dallas, Houston y San Antonio, trayectos que mucha gente hacía en carro o en autobús. Herb Kelleher y su equipo tomaron el viaje por tierra como el rival a vencer.

W. Chan Kim y Renée Mauborgne usan este caso en La estrategia del océano azul (2005): Southwest ofreció la velocidad del avión con el precio y la flexibilidad de viajar en carro. Para lograrlo eliminó lo que el pasajero de carretera no extrañaba, como las comidas a bordo y los asientos asignados. Estos últimos llegaron hasta enero de 2026.

La jugada: una promesa de tres partes, con operación detrás

Con el carro como referencia, la promesa quedó clara. Cada parte tiene una decisión de operación que la sostiene:

• Tarifas bajas. Una sola flota de Boeing 737 y vuelos punto a punto, sin conexiones obligadas, para bajar costos.
• Vuelos frecuentes. Vueltas rápidas en tierra para que cada avión haga más viajes al día. Harnish resume esa estrategia en dos palabras: "wheels up", ruedas arriba.
• Trato cálido y divertido. Una cultura de servicio que Kelleher cuidó durante décadas y que se volvió parte de la marca.

Fuentes: W. Chan Kim y Renée Mauborgne, Blue Ocean Strategy (2005); Michael Porter, "What Is Strategy?", HBR (1996); Verne Harnish, "Seven Strata of Strategy" (2010).

El resultado: 47 años seguidos con utilidades

En enero de 2020 Southwest reportó su año 47 consecutivo con utilidades, con una utilidad neta de 2,300 millones de dólares en 2019. La racha se cortó con la pandemia en 2020, y esa historia está en el caso de su cambio de estrategia en crisis.

Fuente: Southwest Airlines, resultados del cuarto trimestre de 2019 (23 de enero de 2020).

Qué enseña este caso para tu empresa

• Elegir contra quién se compite define la promesa. Cambiar el rival de referencia cambió el precio, la flota y los procesos.
• Cada parte de la promesa necesita una operación que la cumpla. Una promesa que se falla con frecuencia destruye más reputación de la que construye la publicidad.
• La promesa se cruza con el Factor X. Funciona mejor cuando cumplirla es natural para la empresa e incómodo para el competidor.

En la sala hacemos el ejercicio de Southwest con el equipo: ¿qué usa hoy el cliente cuando no nos compra a nosotros ni a la competencia? Esa respuesta suele mostrar la parte de la promesa que falta.

Lo que puedes hacer el lunes

• Escribe qué usa tu cliente cuando no le compra a nadie de tu industria.
• Compara tu promesa de marca contra esa alternativa, parte por parte.
• Para cada parte, anota el proceso que la cumple y el número con que la mides.

Sigue profundizando

• Promesa de marca: lo que tu cliente puede dar por hecho
• Caso McDonald's: promesa de marca, el mismo estrato en otra industria
• Actividades Diferenciadoras, el mapa de actividades de Southwest
• Estrategia en una frase, donde vive el "wheels up"
• Estrategia del Océano Azul y los 7 Estratos de la Estrategia

¿Qué usa tu cliente cuando no le compra a nadie de tu industria? En ALLAGIS acompañamos a equipos de liderazgo a definir su promesa de marca con la metodología Scaling Up. Empieza por las Growth Tools de Scaling Up.

José Muñoz, fundador de ALLAGIS y Senior Coach de Scaling Up.