¿Cuáles son las competencias centrales de tu empresa?

En una frase: las competencias centrales son las pocas cosas que tu empresa hace mejor que nadie, que son difíciles de imitar y que le abren la puerta a varios mercados a la vez. No son todo lo que sabes hacer: son lo que sostiene tu ventaja. Identificarlas es el paso previo a definir tus actividades diferenciadoras y tu Factor X dentro de los 7 Estratos de la Estrategia.

“A la larga, la competitividad se deriva de la capacidad de construir, a menor costo y más rápidamente que los competidores, las competencias centrales que generan productos esperados”

Gary Hamel

La semana pasada te comentaba que para Reinventar tu empresa, conocer tus Capacidades y Competencias para aprovechar las oportunidades que la nueva economía nos pone enfrente. 

La pregunta clave es ¿Cuales son tus Capacidades y Competencias centrales?. Puede ser una pregunta difícil de responder si no tenemos del todo claro qué significa esto. Lo que sí puedo asegurarte es que ya cuentas con ellas, solo hay que descubrirlas. En el tiempo irás construyendo nuevas de cara a cómo decidas competir,  pero hoy.... ya tienes unas que puedes poner a trabajar para tí.

¿Qué son las competencias centrales?

C.K. Prahalad y Gary Hamel ayudaron a redefinir las ideas tradicionales de la estrategia. Para Prahalad y Hamel, las empresas podrían obtener una ventaja competitiva al evaluarse a sí mismas: sus propias fortalezas y debilidades. Al evaluar de manera sensible las competencias centrales, el conocimiento colectivo dentro de la organización que lo distingue de otras empresas, podrían enfocar esfuerzos y recursos con un enfoque estratégico.

Ahora echemos un vistazo a las actividades y aspectos de tu empresa que la hacen operacionalmente diferente y superior a tu competencia, es decir, cadenas de actividades y experiencia que llamamos Competencias Centrales. Mientras que los valores centrales reflejan el carácter fundamental de tu organización y el propósito central de su razón de ser, tus competencias centrales son actividades operativas que realizas muy, muy bien y que te dan una ventaja competitiva.

¿Qué caracteriza a una competencia central?

Tres aspectos de una competencia básica: 

• Las competencias centrales son a menudo una compilación (compleja) de procesos, sistemas y actividades dentro de las operaciones de una empresa.
• Las competencias centrales pueden parecer simples en la superficie para el observador casual o externo, pero que se han perfeccionado durante el tiempo.
• Las competencias centrales equilibran la productividad y las personas, es decir, dan como resultado la productividad (eficiencia y efectividad) mientras trabajan en armonía con la obtención de las habilidades, el talento y la experiencia adecuados en las personas que contribuyen y lideran su desarrollo.

Ejemplos de competencias centrales

Vamos a ilustrarlo con un ejemplos:

Walmart

• Poder de compra masivo
• Gestión de la cadena de suministro

Apple Inc.

• Innovación
• Reconocimiento de marca
• Marketing

Costco

• Servicio al cliente
• Valor
• Reconocimiento de empleados

¿Cómo saber si una competencia es realmente central?

La investigación de Hamel y Prahalad - en su artículo de Havard Business Review (HBR) "Competencia central de la Corporación" -  ha demostrado 3 pruebas clave de una competencia central para demostrar que es real y valiosa dentro de una empresa:

1. ¿Proporciona acceso a una amplia variedad de mercados? Piense en Starbucks y su competencia central de 'Construir una marca cálida, atractiva y memorable': ahora, ¿cómo es que Starbucks pudo dejar de vender café en cafeterías (tiendas minoristas) y entrar en otros lugares diversificados como librerías, supermercados? tiendas, aeropuertos y hoteles? La competencia principal de la marca abrió el acceso a nuevos mercados para Starbucks.
2. Contribución significativa al beneficio percibido del cliente del producto final: Una vez más, piense en Starbucks. Hace veinticinco años, las personas no pagarían más de 75 centavos por una taza de café, pero hoy el ingreso promedio por cliente (RPC) en Starbucks está más cerca de $ 2.50. ¡La percepción de los clientes sobre el valor de una taza de café (bebida especial) hoy es mucho mayor con la sirena verde de Starbuck que en una taza de espuma de poliestireno blanca y simple! 
3.  Es difícil para los competidores imitar, ya que les ha llevado años desarrollar y perfeccionar una competencia básica, ¡no esperen que los competidores crean que pueden dominarla de la noche a la mañana! También les tomaría años imitarlo y para cuando lo hicieran, podría desarrollar competencias más nuevas y más relevantes. 

Una competencia que es central para las operaciones de la empresa, pero que no es excepcional de alguna manera no debe considerarse como una competencia central ya que no diferenciará a la empresa de otras empresas similares.

Competencia central versus Ventaja Competitiva

La competencia central es generalmente interna - la ventaja competitiva es generalmente externa (lo que un cliente ve / experimenta) ”.

¿Cuáles son tus capacidades y competencias centrales?

¿Cómo aplicas esto en tu empresa?

• Haz la lista corta. Si salen diez competencias centrales, ninguna lo es: el ejercicio consiste en quedarse con dos o tres.
• Pásalas por las tres preguntas de Hamel y Prahalad. Acceso a varios mercados, contribución al beneficio percibido por el cliente y dificultad de imitación.
• Distingue competencia de ventaja. La competencia es lo que sabes hacer; la ventaja es lo que el cliente nota y por lo que te elige.
• Constrúyelas, no las descubras nada más. Una competencia central es el resultado de años de inversión deliberada en gente, procesos y tecnología.

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