Caso Apple: el propósito que sostuvo a la empresa en 1997

En una frase: en 1997, con pérdidas de más de mil millones de dólares, Steve Jobs reafirmó la razón de ser de Apple y cambió casi todo lo demás. En Scaling Up eso es el Propósito Central, parte del Core de la empresa.

Cuando una empresa está en crisis, la tentación es cambiarlo todo a la vez, incluida su razón de ser. Apple en 1997 hizo lo contrario: dejó fijo el propósito y usó ese ancla para recortar productos con una dureza que pocas empresas se permiten. El caso sirve para separar dos piezas que en muchas salas de planeación se mezclan.

Apple en 1997: el propósito se queda, la estrategia cambia

En el año fiscal 1997 Apple perdió 1,045 millones de dólares. Steve Jobs había vuelto a la empresa ese año. En una reunión interna explicó que el valor central de Apple tenía poco que ver con fabricar cajas para que la gente hiciera su trabajo: "Creemos que las personas con pasión pueden cambiar el mundo para mejor". En esa misma reunión presentó la campaña "Think Different".

Con esa idea fija, la estrategia sí cambió. Jobs dibujó una cuadrícula de cuatro cuadrantes: consumidor y profesional, escritorio y portátil. Lo que no cabía en la cuadrícula se eliminó, más del 70% de los productos de hardware y software. En el año fiscal 1998 Apple ganó 309 millones de dólares.

Veinte años después, el 2 de agosto de 2018, Apple fue la primera empresa pública de Estados Unidos en valer un billón de dólares (un millón de millones; en inglés, trillion).

Fuentes: Apple Computer, Inc., Informe Anual 1998 (Formulario 10-K); Garr Reynolds, "Steve Jobs on communicating your core values", Presentation Zen, con el video de la reunión de 1997; Benj Edwards, "Steve Jobs's seven key decisions", Macworld (2012); Jack Nicas, "Apple Becomes First Company Worth $1 Trillion", The New York Times (2018).

¿Qué diferencia hay entre propósito y estrategia?

El propósito responde para qué existe la empresa y casi no cambia. La estrategia responde cómo va a ganar en los próximos años y se ajusta cuando cambia el mercado. En Apple, "las personas con pasión pueden cambiar el mundo" sobrevivió al Mac, al iPod y al iPhone. La cuadrícula de cuatro cuadrantes duró lo que tenía que durar.

Simon Sinek usó a Apple en Start With Why (2009) para explicar su Golden Circle: las empresas que inspiran comunican primero el porqué y después el qué. Es la misma idea vista desde la comunicación.

Hay una parábola vieja que lo ilustra. Alguien pregunta a tres albañiles qué hacen. El primero dice que pega ladrillos, el segundo que levanta una pared y el tercero que construye una catedral. Los tres hacen la misma tarea; el tercero sabe para qué.

En la sala lo vemos con una pregunta sencilla al equipo: "¿para qué existe esta empresa, además de ganar dinero?". Cuando las respuestas coinciden, las decisiones difíciles se toman más rápido. Cuando no coinciden, cada área defiende su propio porqué.

Así lo trabajamos en ALLAGIS

En Scaling Up el Propósito Central, los Valores Centrales y las competencias forman el Core: lo que no cambia. La Decisión de Estrategia va encima y se revisa cada año y cada trimestre. En la sesión de planeación los trabajamos en ese orden, y el propósito se usa como filtro: un producto, un cliente o una contratación que lo contradice se discute antes de aprobarse.

¿Qué te llevas de este caso para tu empresa?

• El propósito responde "¿para qué existimos?". Apple lo define sin nombrar productos, y por eso puede cambiar de producto sin perder identidad.
• La crisis es el momento de sostenerlo. Jobs lo reafirmó con la empresa perdiendo más de mil millones de dólares.
• El propósito ayuda a decir que no. La cuadrícula de 1997 fue una forma de recortar lo que no servía a esa razón de ser.

Lo que puedes hacer el lunes

• Pide a cinco personas de distintas áreas que escriban para qué existe la empresa, en una línea.
• Separa en dos columnas lo que no debería cambiar en diez años y lo que sí puede cambiar este año.
• Revisa un producto o un cliente que la empresa mantiene por costumbre y pregúntate si sirve al propósito.

Sigue profundizando

• Propósito Central: la razón de ser que ordena la estrategia
• Valores Centrales: las reglas que guían cada decisión
• BHAG: la meta de 10 a 25 años, la otra pieza de largo plazo
• Caso Zappos, la cultura llevada al extremo
• La Decisión de Estrategia en Scaling Up

¿Para qué existe tu empresa, además de ganar dinero, y lo diría igual tu equipo? En ALLAGIS acompañamos a equipos de liderazgo a definirlo y usarlo con la metodología Scaling Up. Empieza por las Growth Tools de Scaling Up.

José Muñoz, fundador de ALLAGIS y Senior Coach de Scaling Up.