Caso Southwest: cambiar la estrategia en plena crisis

En una frase: en 2020, con cientos de aviones parados, Southwest decidió abrir aeropuertos nuevos en lugar de solo recortar, y en cuatro años tuvo que cerrar algunos. El caso muestra cómo se cambia una estrategia en crisis sin tocar las Actividades Diferenciadoras, y por qué esa decisión se revisa con datos cada trimestre.

Cuando la demanda cae de golpe, casi todas las empresas hacen lo mismo: recortan y esperan. Southwest, la aerolínea de bajo costo más estudiada en estrategia, tenía ese año el mismo problema que todas. Su respuesta fue usar los recursos que ya pagaba para entrar a mercados que llevaba años queriendo. El desenlace tiene una parte que salió bien y otra que la propia aerolínea corrigió después.

El contexto: 2020, la peor caída de su historia

La pandemia vació los aviones en marzo de 2020. Southwest cerró ese año con una pérdida de 3,100 millones de dólares, la primera pérdida anual desde 1972. A inicios de 2021 su director general, Gary Kelly, decía que la empresa todavía perdía 17 millones de dólares al día.

Fuente: Kyle Arnold, The Dallas Morning News, vía Aviation Pros (28 de enero de 2021).

La jugada: aviones parados hacia mercados nuevos

A partir del segundo semestre de 2020 Southwest anunció una docena de destinos nuevos. Entre ellos, Palm Springs y Miami desde noviembre, Steamboat Springs y Montrose (Telluride) desde diciembre, y en octubre de 2020 los aeropuertos de Chicago O'Hare y Houston Bush Intercontinental. Después siguieron Santa Barbara y Fresno, en California.

La lógica la explicó Kelly: abrir rutas costaba poco porque la aerolínea ya tenía los aviones y la gente. Cientos de sus Boeing 737 estaban detenidos y sus empleados no tenían suficientes clientes que atender. Los destinos nuevos estaban en su lista de deseos desde antes y se anunciaron como permanentes.

Lo que no cambió fue el modelo: flota de un solo tipo de avión, tarifas bajas y vuelos punto a punto. La aerolínea cambió dónde jugaba, con las mismas Actividades Diferenciadoras.

Fuentes: Southwest Airlines, comunicado del 12 de octubre de 2020; USA TODAY Network, "Southwest grows again" (16 de diciembre de 2020).

El desenlace: una apuesta que también se revisó

En abril de 2024, después de una pérdida de 231 millones de dólares en el primer trimestre y con menos aviones nuevos de los esperados por los retrasos de Boeing, Southwest anunció su salida de cuatro aeropuertos. Uno de ellos fue Houston Bush Intercontinental, anunciado en plena pandemia. El nuevo director general, Bob Jordan, habló de "retos importantes para 2024 y 2025".

Fuente: CBS News Texas vía KWTX (29 de abril de 2024).

La lectura completa del caso tiene dos partes. Usar capacidad ociosa para entrar a mercados deseados fue una decisión rápida y barata en su momento. Mantener cada mercado nuevo dependía de que diera resultados, y algunos no los dieron.

Qué enseña este caso para tu empresa

• Una crisis puede abrir mercados que en tiempos normales cuestan caro. Southwest usó recursos que igual estaba pagando.
• El modelo de negocio se protege. Cambió el terreno de juego y mantuvo las actividades que lo hacen difícil de copiar.
• Toda apuesta en crisis lleva fecha de revisión. Houston se anunció en 2020 y se cerró en 2024, cuando los números lo pidieron.

En la sala vemos el error opuesto con frecuencia: decisiones de crisis que se quedan para siempre porque nadie las vuelve a revisar. En el ritmo de reuniones de Scaling Up esa revisión tiene lugar fijo: la reunión trimestral, con los KPIs de cada apuesta en la mesa.

Lo que puedes hacer el lunes

• Haz una lista de los recursos que tu empresa paga hoy y no está usando completos: gente, equipo, espacio, tiempo de ventas.
• Para cada uno, pregunta a qué mercado o cliente que siempre quisieron podría llevarse.
• Si decides una apuesta, ponle desde el inicio el número que la justifica y la fecha en que se revisa.

Sigue profundizando

• Actividades Diferenciadoras, el mapa de actividades de Southwest
• Caso Southwest: la promesa de marca, el origen de su modelo
• Sandbox: decidir dónde competir
• La Curva S del crecimiento y las 3 barreras del crecimiento
• La Decisión de Estrategia en Scaling Up

¿Qué recurso de tu empresa está parado hoy y podría abrir un mercado nuevo? En ALLAGIS acompañamos a equipos de liderazgo a revisar la estrategia cada trimestre con la metodología Scaling Up. Empieza por las Growth Tools de Scaling Up.

José Muñoz, fundador de ALLAGIS y Senior Coach de Scaling Up.