Estrategia en una frase: la idea que guía cada decisión

En una frase: la estrategia en una frase es la idea central del modelo de negocio, la palanca que explica cómo la empresa gana dinero de forma distinta a su competencia. Es el cuarto de los 7 Estratos de la Estrategia de Scaling Up y sostiene la Promesa de Marca.

Cuando una empresa crece, las decisiones dejan de pasar por el dueño. El gerente de compras, la jefa de operaciones y el vendedor deciden cada día cosas que mueven la rentabilidad. Si cada uno entiende la estrategia a su manera, la empresa avanza en diez direcciones. La estrategia en una frase resuelve eso: una idea corta que cualquiera puede usar para decidir sin preguntar.

En este video explicamos el cuarto estrato:

La estrategia en una frase describe el modelo de negocio

Verne Harnish la define como el concepto que está en el corazón del modelo de negocio. Es la razón interna por la que la empresa puede cumplir su promesa al cliente con margen. Por eso Harnish recomienda mantenerla relativamente privada. Fuente: Verne Harnish, "Seven Strata of Strategy" (2010), y Scaling Up (2014).

En el orden de los estratos va después de las Palabras Propias, el Sandbox con la Promesa de Marca y la Garantía de la Promesa de Marca. Antes de las Actividades Diferenciadoras, que la vuelven operación.

Es distinta de un eslogan

"Precios bajos siempre" es un eslogan de Walmart: le habla al cliente. La estrategia en una frase le habla al equipo y explica qué palanca hace posible ese precio bajo.

Una prueba sencilla ayuda a separarlos. Si la frase sirve para un anuncio, probablemente es un eslogan o una Promesa de Marca. Si sirve para que un gerente decida qué hacer con un costo, un proveedor o un cliente difícil, es la estrategia en una frase.

Southwest: "wheels up", el avión gana dinero en el aire

Harnish usa a Southwest Airlines como ejemplo del cuarto estrato. Su estrategia en una frase es "wheels up", ruedas arriba: un avión solo genera ingresos cuando está volando. Esa idea explica casi todo su modelo. Una sola flota de Boeing 737, sin asientos asignados durante décadas, aeropuertos secundarios y cambios de vuelo de pocos minutos.

El origen fue una crisis. En 1972, con problemas de efectivo, Southwest tuvo que vender uno de sus cuatro aviones. Para mantener el mismo itinerario con tres, el equipo aprendió a dejar un avión listo para despegar en unos diez minutos.

Fuente: Kevin y Jackie Freiberg, Nuts! Southwest Airlines' Crazy Recipe for Business and Personal Success (1996).

Herb Kelleher, su fundador, resumía la estrategia para el equipo así: "Somos LA aerolínea de tarifas bajas". Chip y Dan Heath cuentan que, cuando alguien propuso servir una ensalada de pollo en un vuelo, la pregunta fue si eso ayudaba a ser la aerolínea de tarifas bajas. Si no ayudaba, no se hacía. Fuente: Chip Heath y Dan Heath, Made to Stick (2007).

IKEA: muebles planos como palanca de rentabilidad

En IKEA la idea central es el empaque plano. Según la historia que cuenta la propia empresa, en 1956 el diseñador Gillis Lundgren le quitó las patas a una mesa para que cupiera en un auto, y de ahí salió el modelo.

El empaque plano explica las decisiones de IKEA: no transporta aire, almacena más en menos espacio, el cliente recoge la caja en la bodega de la tienda y arma el mueble en su casa. Cada una baja costos y sostiene su promesa de diseño a bajo precio. En este video lo explicamos con detalle:

Cómo se construye tu estrategia en una frase

1. Parte de la Promesa de Marca. Pregunta qué tiene que ser cierto en el modelo de negocio para cumplirla y ganar dinero.
2. Busca la palanca de rentabilidad. El costo, el activo o el proceso que la empresa maneja distinto a su industria.
3. Escríbela en pocas palabras. Dos a cinco palabras que el equipo pueda repetir. "Wheels up" tiene dos.
4. Pruébala con decisiones reales. Toma tres decisiones del último trimestre y revisa si la frase habría dado la respuesta correcta.

Así lo trabajamos en ALLAGIS

Este estrato es de los que más cuesta en la sala de planeación. La primera versión casi siempre sale como eslogan o como una lista de virtudes: calidad, servicio, innovación. Ahí preguntamos dónde gana dinero la empresa que sus competidores no pueden ganar. La respuesta suele estar en la operación, en algo que el equipo da por hecho.

La frase va en el Plan Estratégico en una Página, en la columna de estrategia, y se revisa en la planeación anual. Se comparte con el equipo de liderazgo y con quienes toman decisiones de costo y operación.

Errores comunes

• Confundirla con un eslogan. El eslogan vende; la estrategia en una frase ayuda a decidir.
• Usar palabras que cualquiera usaría. "Calidad y servicio" no orienta ninguna decisión.
• Escribirla con el lenguaje de misión y visión. En Scaling Up el porqué lo da el Propósito Central; esta frase explica el cómo del negocio.
• Dejarla sin Actividades Diferenciadoras. Sin decisiones operativas que la respalden, se queda en intención.

Lo que puedes hacer el lunes

• Escribe tu Promesa de Marca y, debajo, qué tiene que ser cierto en tu operación para cumplirla con margen.
• Pide a tu equipo de liderazgo que proponga, cada quien por separado, la frase en cinco palabras o menos.
• Prueben las propuestas contra tres decisiones recientes y quédense con la que mejor las habría resuelto.

Sigue profundizando

• Los 7 Estratos de la Estrategia de Scaling Up, el marco completo
• Promesa de Marca y Actividades Diferenciadoras, los estratos vecinos
• Caso Southwest: la promesa de marca
• El Plan Estratégico en una Página, donde vive esta frase
• La Decisión de Estrategia en Scaling Up

¿Qué frase de cinco palabras usaría tu equipo para decidir sin preguntarte? En ALLAGIS acompañamos a equipos de liderazgo a construirla con la metodología Scaling Up. Empieza por las Growth Tools de Scaling Up.

José Muñoz, fundador de ALLAGIS y Senior Coach de Scaling Up.