Matriz ERIC: cómo decidir qué eliminar, reducir, incrementar y crear

En una frase: la matriz ERIC es la herramienta de la Estrategia del Océano Azul que obliga a decidir, factor por factor, qué vas a eliminar, reducir, incrementar y crear en tu oferta. En Scaling Up la usamos dentro de la Decisión de Estrategia para convertir las ganas de diferenciarse en decisiones con costo y dueño.

Un equipo de dirección nota que compite igual que todos: mismo precio, mismo servicio, mismas promesas. Quiere diferenciarse, y la primera reacción es agregar.

Más servicio, más producto, más atención. El costo sube y el margen se aprieta. La matriz ERIC resuelve ese dilema porque obliga a quitar antes de agregar.

¿Qué es la matriz ERIC y de dónde viene?

ERIC son las cuatro acciones: Eliminar, Reducir, Incrementar y Crear. La propusieron W. Chan Kim y Renée Mauborgne, profesores de INSEAD, en Blue Ocean Strategy (2005). En el libro aparece como el cuadro de las cuatro acciones.

También vas a encontrarla como ERRC o con "Elevar" en lugar de "Incrementar". Es la misma herramienta.

Su función es romper el intercambio entre valor y costo. La estrategia tradicional pide escoger entre diferenciarse, que cuesta más, o bajar costos, que quita valor. ERIC busca las dos cosas a la vez.

Las dos primeras liberan costo. Las dos últimas crean valor. Esa es la mecánica completa: las de arriba financian a las de abajo. Por eso la matriz se llena entera o no sirve.

Cómo se llena la matriz ERIC en cinco pasos

1. Lista los factores por los que compite tu industria. Son las variables que todos ofrecen y que el cliente reconoce. El precio siempre es una. En una aerolínea serían la comida a bordo, las salas VIP o la frecuencia de vuelos. Escríbelos todos antes de juzgar ninguno.
2. Marca cuáles le importan al cliente que quieres. Ese cliente no siempre es el que ya te compra. Aquí el análisis de White Space y una conversación con los no clientes pesan más que la opinión del comité.
3. Reparte cada factor en una de las cuatro casillas. Si uno se queda igual que en la industria, anótalo aparte y pregunta por qué sigue ahí.
4. Suma el efecto en costo. Lo que eliminaste y redujiste tiene que pagar lo que vas a incrementar y crear. Si no cuadra, el ejercicio sigue abierto.
5. Dibuja la nueva curva de valor y compárala con la de la industria. Si las dos líneas se parecen, tienes una mejora sobre el estándar y el océano azul todavía falta.

[yellow tail]: el vino que quitó complejidad y se volvió el importado número uno de Estados Unidos

En 2001, la bodega australiana Casella Wines llevó [yellow tail] al mercado de Estados Unidos. La industria competía con terminología de enólogo, años de añejamiento, prestigio del viñedo y campañas de publicidad. Casella apuntó a otro cliente: el que tomaba cerveza o cocteles porque el vino le parecía complicado.

Quitar la publicidad masiva y reducir la gama liberó el costo que pagó lo nuevo. Con pocas etiquetas, la decisión de compra se volvió simple frente al anaquel.

El resultado, según Kim y Mauborgne: en unos dos años [yellow tail] se volvió el vino importado número uno en Estados Unidos, por encima de los vinos de Francia y de Italia. También fue la marca de crecimiento más rápido en la historia de la industria del vino de Australia y de la de Estados Unidos.

Fuente: W. Chan Kim y Renée Mauborgne, Blue Ocean Strategy (2005), y "The Framework That Transformed the U.S. Wine Industry", Entrepreneur (2015).

El otro caso clásico de la matriz es Cirque du Soleil, que eliminó los animales y las estrellas de la pista para pagar una experiencia de teatro.

Los errores que dejan la matriz en la pizarra

• Llenar solo Incrementar y Crear. Es el error más común y el más caro. Con las dos casillas de arriba vacías, la matriz queda como una lista de deseos sin presupuesto.
• Confundir factores con departamentos. Un factor es algo que el cliente percibe y compara. "Entrega en 24 horas" califica. "Logística" es un área del organigrama.
• Preguntarle solo a los clientes actuales. Ellos piden más de lo que ya compran. El océano azul suele aparecer en lo que dicen los que todavía no compran.
• Eliminar algo que sí importaba. Pasa cuando se corta por costo. La casilla de Eliminar se llena con lo que la industria da por obligatorio y el cliente ya dejó de valorar.
• Dejarla en el taller. Una matriz sin decisiones con dueño y fecha se queda en la pizarra. El puente es el Plan Estratégico en una Página.

Así lo trabajamos en ALLAGIS: ERIC dentro de la Decisión de Estrategia

La matriz ERIC es de Kim y Mauborgne, y en ALLAGIS la usamos como herramienta dentro de la Decisión de Estrategia de Scaling Up. Alimenta directo a tres de los 7 Estratos de la Estrategia. Lo que decides eliminar y crear define tus Actividades Diferenciadoras, tu Factor X y lo que puedes cumplir en tu Promesa de Marca.

Nuestra postura es trabajarla en ese orden. Primero Scaling Up ordena el crecimiento para que haya margen con qué apostar. Después la matriz decide dónde apostarlo. Rediseñar la oferta con la operación desordenada suele terminar en una buena idea que la empresa no puede sostener.

Lo que puedes hacer el lunes

1. Con tu equipo de dirección, escribe en una hoja los factores por los que compite tu industria.
2. Encierra el más caro que todos dan por obligatorio y pregunta a tres clientes si lo extrañarían.
3. Anota qué podrías crear con lo que ese factor cuesta hoy.

Sigue profundizando

• Estrategia del Océano Azul: qué es y cómo aplicarla
• White Space: el espacio que tu industria deja sin atender
• Caso Marvel y caso Air Fryer, dos océanos azules más
• Competir por precio o por valor

¿Qué factor de tu industria todos dan por obligatorio y nadie ha cuestionado? En ALLAGIS acompañamos a equipos de liderazgo a revisarlo con la metodología Scaling Up. Empieza por las Growth Tools de Scaling Up.

José Muñoz, fundador de ALLAGIS y Senior Coach de Scaling Up.