Caso Marvel: el universo compartido como océano azul
Feb 23, 2021
En una frase: Marvel salió de la bancarrota y creó una categoría nueva en el cine, el universo compartido, donde cada película es un capítulo de una historia mayor. Con eso convirtió a su público en seguidores de una saga. Es estrategia de océano azul aplicada al cine, con una advertencia sobre lo que pasa cuando la fórmula se repite de más.
En diciembre de 1996, Marvel se declaró en bancarrota. Los derechos de cine de sus personajes más conocidos, como Spider-Man y los X-Men, quedaron licenciados a otros estudios. Las películas de superhéroes existían, pero cada una era una historia aislada, y la industria competía por efectos y estrellas. Marvel no tenía ni el dinero ni los personajes más taquilleros para ganar esa pelea, así que cambió las reglas.
El contexto: un estudio sin dinero y sin sus personajes estrella
Después de la bancarrota, Sony tenía los derechos de cine de Spider-Man y Fox los de los X-Men. A Marvel le quedaban personajes de segunda línea, como Iron Man, Thor o el Capitán América.
En abril de 2005 consiguió un crédito de 525 millones de dólares con Merrill Lynch para producir sus propias películas. La garantía fueron los derechos de cine de diez de esos personajes. Fuente: Marvel Enterprises, comunicado ante la SEC (2005).
La jugada: el universo compartido
En el cine lo normal eran trilogías lineales. Marvel llevó al cine algo que llevaba décadas funcionando en sus cómics: historias interconectadas, donde un personaje aparece en la película de otro y todas desembocan en un gran evento.
Iron Man abrió el universo en 2008. Cada estreno siguiente vendía la película y además la siguiente. Con la matriz ERIC se lee así:
- Eliminar: la dependencia de estrellas carísimas desde el arranque.
- Reducir: el riesgo de cada estreno aislado.
- Incrementar: la continuidad entre películas y la planeación a varios años.
- Crear: la saga como producto, con eventos como Avengers que reúnen a todos.
El público dejó de ir a ver "una película de superhéroes" y empezó a seguir una historia. Eso atrajo a no clientes: personas que nunca habían leído un cómic.
¿Qué resultados dio?
En agosto de 2009, Disney anunció la compra de Marvel Entertainment por unos 4,000 millones de dólares (The Walt Disney Company, comunicado de prensa, 2009). Diez años después, Avengers: Endgame cerró la primera gran saga con 2,799 millones de dólares de taquilla mundial, una de las más altas de la historia (Box Office Mojo).
La ventaja estuvo en el modelo. Los competidores podían hacer películas de superhéroes con más presupuesto; construir diez años de historia conectada les tomaba diez años.
¿Qué pasa cuando el océano azul se vuelve rojo?
Los rivales copiaron la idea de los universos compartidos, y Marvel aceleró su propia producción con más películas y series para streaming. En noviembre de 2023, después de varios fracasos de taquilla, el CEO de Disney, Bob Iger, reconoció el problema. Dijo que "la cantidad, en nuestro caso, diluyó la calidad" y admitió que habían hecho demasiadas secuelas (CNN, 2023).
Un océano azul se cierra de dos formas. La competencia entra, o la propia empresa estira la fórmula hasta que deja de ser diferente. Por eso en ALLAGIS revisamos la curva de valor una vez al año con el equipo de liderazgo, aunque el negocio vaya bien.
Qué enseña este caso para tu empresa
- La desventaja puede ser el punto de partida. Sin sus personajes estrella, Marvel tuvo que competir con una idea distinta.
- La diferenciación es estructural. El universo compartido cambió la forma de producir y planear, además del marketing.
- Fidelizar cuesta menos que conquistar. Quien sigue una saga vuelve solo; quien va por una película hay que convencerlo cada vez.
- La ventaja se gasta. Más volumen de lo mismo termina por diluir lo que te hizo distinto.
Lo que puedes hacer el lunes
- Busca en otra industria una práctica que funcione y que la tuya no use, como Marvel tomó la continuidad de los cómics.
- Escribe qué tendría que cambiar en tu operación para adoptarla.
- Revisa si tu producto estrella sigue siendo distinto o si lo estás repitiendo de más.
Sigue profundizando
- Estrategia del Océano Azul: qué es y cómo aplicarla
- White Space y competir por precio o por valor
- Caso Cirque du Soleil y caso Air Fryer
- Caso Disney: la ganancia por personaje
- La Decisión de Estrategia de Scaling Up
¿Qué práctica de otra industria podría cambiar las reglas en la tuya? En ALLAGIS acompañamos a equipos de liderazgo a construir su estrategia con la metodología Scaling Up. Empieza por las Growth Tools de Scaling Up.
José Muñoz, fundador de ALLAGIS y Senior Coach de Scaling Up.
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